Columna radiofónica Telecom y Medios
17 de julio de 2009
Basta ver la televisión para advertir la enorme presencia de las empresas de Carlos Slim en los canales de Televisa. El hecho es curioso por tratarse de dos gigantes del sector, cuya rivalidad ha aumentado considerablemente en los últimos años al disputarse el jugoso y apetitoso mercado de las telecomunicaciones de ahora y de los años siguientes.
¿Cuántos millones de pesos invertirá, por ejemplo, Telmex y Telcel en los canales de Televisa? Públicamente no existe esa información, pero es innegable que para Televisa es muy importante tener como cliente a Carlos Slim y para este empresario es muy rentable anunciarse en Televisa. En apariencia, ambos personajes están distanciados, pero en negocios se necesitan. Para muestra un botón.
La Asociación Mexicana de Derecho a la Información (AMEDI) realizó un monitoreo de los partidos de la final del campeonato mundial de futbol entre Pachuca y la UNAM. El partido de ida fue transmitido por el canal 5 de Televisa el 28 de mayo y el de vuelta por el canal 13 de Televisión Azteca el 31 del mismo mes. Los resultados sobre los anuncios transmitidos, en particular de las empresas de Carlos Slim, son muy interesantes.
De entrada, llama la atención que Telcel y Telmex se anunciaron sólo en Televisa. El canal 13 de Ricardo Salinas Pliego no fue, al menos en esta ocasión, del interés de las telefónicas. ¿Por qué? Habría que preguntarle a las agencias de publicidad que llevan sus cuentas. Ambas empresas fueron, además, las principales anunciantes del partido transmitido en el Canal 5 con 187 y 122 segundos, respectivamente, de publicidad; es decir, 309 segundos, distribuidos en 21 anuncios, muy por encima del tiempo pagado por otras empresas. Por ejemplo, la que le sigue, La Costeña, acumuló 205 segundos.
En los partidos de futbol de esa final, otras empresas de telecomunicaciones se anunciaron, pero ninguna como Telcel. Es el caso de Movistar que también invirtió sus recursos publicitarios sólo en Televisa, con 17 anuncios que representaron unos 180 segundos, mientras que otro jugador del sector, Axtel, tuvo cuatro anuncios que en tiempo significaron 62 segundos.
Por supuesto, Televisa aprovechó su importante ventana para publicitar dos de sus empresas, Cablevisión, con anuncios que en total sumaron casi un minuto, y Sky, con dos anuncios que en conjunto significaron 25 segundos.
El tiempo total descrito anteriormente es resultado no sólo de los spots, sino de otras herramientas persuasivas. En el monitoreo se detalla que se registraron cinco tipos de publicidad: los tradicionales spots producidos ex profeso para su transmisión en los cortes comerciales; inserciones digitales de media pantalla que se incorporan durante el partido y cuyo tamaño ocupa la mitad de la pantalla; inserciones digitales o plecas cuyo tamaño y ubicación se encuentra en la parte baja de la pantalla durante la transmisión del partido; inserción digital cuyo tamaño cubre la pantalla de manera central y que transmite durante el partido, y finalmente las menciones realizadas por los conductores y comentaristas durante el partido haciendo referencia a productos y servicios.
¿Qué pasaría si en un hipotético aunque lejano caso las empresas de Telmex decidieran (razones políticas les sobran) dejar de anunciarse en Televisa? Bueno, si eso se hubiera realizado en el segundo trimestre de este año, quizás el margen de utilidad de la empresa en el segmento de la televisión abierta estaría en números rojos y no del 0.2 por ciento como lo reportó esta semana. Lo que resulta interesante y que debe estarle cayendo como agua fría a Telmex es que, en contraparte, en los negocios de telecomunicaciones, terreno estratégico de las compañías de Slim, Televisa reportó un ¡55 por ciento de incremento en sus ventas!
El monitoreo fue coordinado por Beatríz Solís, profesora e investigadora de la UAM-Xochimilco, con el apoyo de Antonio Salazar y Emanuel Flores. Los resultados finales, en los que se destacan otras variables interesantes sobre la publicidad en televisión, serán publicados en la siguiente edición de la revista Zócalo (si me permiten el anuncio).
Congreso de investigadores
A partir de hoy y hasta el 24 de julio se llevará a cabo la Conferencia Anual de Asociación Internacional de Estudios en Comunicación Social, bajo el tema “Derechos Humanos y Comunicación”. Al congreso asistirán investigadores de la comunicación de prácticamente todo el mundo. La sede será el Centro Cultural Tlatelolco (antes Secretaría de Relaciones Exteriores, al centro-norte de la capital del país).
Entre los conferencistas magistrales estarán Miquel de Moragas, Néstor García Canclini, Fátima Fernández, Raúl Trejo Delarbre, Damián Loreti, Antonio Pasquali, Aimée Vega, entre otros. Más información en el siguiente sitio en Internet: www.iamcr2009mexico.unam.
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